Publicité virale: quelles sont les motivations des internautes à relayer un message?

Pourquoi certaines campagnes de publicité en ligne ont un succès viral alors que d'autres "ramassent la cyber-poussière"? La clé pourrait résider dans la motivation des internautes à relayer des contenus dans leurs réseaux sociaux, disent des chercheurs.

"Alors que de plus en plus d'argent est investi dans des campagnes de marketing viral, on en sait peu sur les facteurs qui contribuent à leur succès", dit Melanie Dempsey, de l'Université Ryerson, co-auteure d'une étude publiée dans le Journal of Business Research.

Dempsey et Jason Ho (Simon Fraser) ont mené cette étude avec des 582 étudiants universitaires (d'une université de Toronto) connaisseurs de l'internet, passant beaucoup de temps en ligne, "sachant intuitivement qu'elle sera la prochaine grande idée" et propageant des informations via les plateformes telles que les emails. Les participants ont répondu à un questionnaire sur leurs motivations à relayer des messages, la fréquence de leurs partages d'informations et le temps qu'ils passaient à des activités en ligne.

Les chercheurs ont identifié 4 motivations potentielles qui peuvent guider leurs comportements:

- le besoin de faire partie d'un groupe;
- le besoin d'être individualiste et de se démarquer d'une foule;
- le besoin d'être altruiste;
- le besoin de croissance personnelle.

Les internautes qui étaient les plus altruistes et/ou les plus individualistes avaient tendance à partager plus de contenus en ligne que les autres.

"Alors que ces connaisseurs de l'internet veulent aider quelqu'un en lui relayant un contenu en ligne qui pourrait les intéresser, en même temps, ils veulent être reconnus comme un expert", dit Dempsey. "Ainsi, bien qu'ils choisissent soigneusement ce qu'ils vont relayer, ils essaient aussi de gérer leur image. Ils veulent être uniques."

Les participants qui passaient le plus de temps en ligne avaient aussi tendance à partager plus d'informations. Passer plus de temps à surfer sur le Web peut aussi permettre à une personne d'avoir un sentiment d'inclusion.

"Étant donnée la surcharge d'information sur internet, les publicitaires doivent être en mesure de percer le bavardage et donner des raisons aux internautes de partager un message de marketing avec leur réseau social. S'ils peuvent faire appel à leur nature altruiste et renforcer leur image en ligne, une campagne de marketing aura de meilleures chances de devenir virale", concluent les chercheurs.

Psychomédia avec source:
Science Daily