Le rose peut rebuter les femmes dans certains contextes, selon une étude publiée dans la revue Harvard Business Review. Des chercheurs en marketing ont mené une étude qui, s'attendaient-ils, montrerait que l'utilisation du rose dans les campagnes de financement de la recherche contre le cancer du sein ou des ovaires amène les femmes à donner davantage.
Mais au contraire, Stefano Puntoni de l'Université Erasmus (Rotterdam) et ses collègues ont constaté que si elles étaient exposées à la couleur rose, les femmes étaient moins disposées à donner. Ils ont fait le même constat en demandant à des femmes d'écrire sur un sujet concernant les femmes ou un sujet neutre.
33% des femmes se souvenaient de bannières de publicité de campagne contre le cancer du sein vues sur un site Internet au design féminin employant la couleur rose comparativement à 65% sur un site neutre, employant la coucheur pêche.
Également, 42% des femmes qui venaient d'écrire sur un sujet concernant les femmes se disaient prêtes à donner pour la recherche sur le cancer des ovaires contre 77% des femmes qui venaient d’écrire sur un sujet neutre.
Ce rejet n'apparaitrait que dans les situations menaçantes car la mémorisation de publicités de mascara sur un site «féminisé» et sur un site neutre étaient sensiblement les mêmes.
Le rose et ce qui est à connotation féminine susciteraient un mécanisme de défense et le déni, selon le chercheur, le message capté étant: c’est rose, c’est pour vous, vous pourriez mourir.
Par ailleurs, fait remarquer au passage le chercheur, la notion que le rose soit une couleur féminine est relativement nouvelle. Avant le 20 ième siècle, le rose était considéré comme une couleur masculine.
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