Zachary Estes et ses collègues ont constaté, dans une recherche publiée dans la revue Cognition, que les gens se divisaient en deux groupes égaux selon le type de regroupements de mots selon leurs similarités qu'ils ont tendance à faire.
Alors que certaines personnes basent leurs jugements de similarité sur des caractéristiques physiques (comme gâteau et biscuit ou encore abeille et papillon), d'autres basent plutôt leur jugement sur des relations liées à un thème (comme gâteau et anniversaire ou encore abeille et miel).
Les annonceurs pourraient ainsi souvent avoir tendance à choisir des mots selon un type d'association au détriment de l'autre.
Les chercheurs ont été étonnés de constater à quel point les deux façons d'associer étaient si constantes chez les participants et si également répandues.
Dans une expérience où des participants devaient identifier rapidement des liens de similarité, il ressortait une plus grande tendance à établir des liens basés sur des thèmes (comme couronne et reine) plutôt que sur des caractéristiques physiques (comme couronne et chapeau), soit 31% contre 52%.
Mais quand ils étaient encouragés à réfléchir plus longtemps avant de se prononcer (comme le font probablement souvent les acheteurs de publicités), certains continuaient de choisir rapidement alors que d'autres réfléchissaient plus longuement et comme résultat, 50% choisissaient des liens par thèmes alors que 50% choisissaient des liens selon les caractéristiques physiques.
PsychoMédia avec source:
Science Daily
