Des détaillants, notamment en ligne, fixent des prix personnalisés pour tester ce que vous êtes prêt à payer, explique Rafi Mohammed, un consultant en stratégie de fixation de prix (1), dans la Harvard Business Review.

Récemment, rapporte-t-il, il utilisait l'application mobile d'un site de réservation pour chercher un forfait vacances à New York. Ayant fait son choix, il a accédé au site sur son ordinateur portable pour faire la réservation.

Il réalise alors que, curieusement, le forfait est proposé à un prix 6,5 % plus élevé. Une analyse rapide révèle que les prix de plusieurs forfaits diffèrent entre l'application mobile et le site Web.

Comparant ensuite le prix du forfait sur son application avec celui sur l'application d'une amie, il constate que le forfait lui est proposé à prix plus élevé de 2,8 %.

Ainsi, sur la base de quelques caractéristiques (application ou web…), il se produit un type rudimentaire de tarification personnalisée : certains clients reçoivent des prix différents des autres.

La raison pour laquelle les détaillants essaient d'offrir un prix personnalisé est liée « au concept fondamental » en économie «  de la “courbe de la demande” selon lequel, pour la plupart des produits, certains clients sont prêts à payer plus cher que d'autres. Pour exploiter cela, les gestionnaires des prix emploient des techniques qui tentent de discerner - et de facturer - le prix exact que chaque client est prêt à payer. Des profits supérieurs peuvent être extraits des clients “en haut de la courbe de demande”, qui accordent une grande valeur au produit. Alors que, si des remises peuvent être discrètement offertes aux clients avec une plus faible volonté de payer, des ventes et profits supplémentaires sont récoltés. Il en résulte une base de clientèle plus rentable, certains clients payant plus que d'autres. »

« Des prix personnalisés peuvent être constatés chez la plupart des concessionnaires d'autos. L'objectif des vendeurs est de déterminer combien chaque client est prêt à payer pour une voiture par le biais d'une négociation personnalisée. Les prix sont adaptés en notant les caractéristiques de chaque client et en observant ses actions. Comment les clients s'habillent, la voiture qu'ils conduisent et les réponses à des questions apparemment inoffensives (où vivez-vous ? que faites-vous pour gagner votre vie ?) fournissent des indices. Les vendeurs observent aussi les actions, telles que les autres voitures que les gens regardent et comment ils se comportent dans les négociations (passifs ou agressifs). L'évaluation des caractéristiques et des actions de chaque acheteur crée un profil de prix. »

« Les détaillants en ligne peuvent également établir un profil de leurs clients. Un acheteur utilise-t-il un ordinateur portable, une application, un ordinateur de bureau ou Internet sur smartphone ? Quel système d'exploitation utilisent-ils ? Où sont-ils situés ? Les actions d'un client fournissent également des indices de prix : Quels autres produits regardent-ils ? Combien de fois ont-ils visité le site ? »

Certaines catégories sociodémographiques peuvent ainsi se retrouver à payer systématiquement plus cher.

« C'est maintenant aux consommateurs de décider si les prix personnalisés conviennent aux détaillants en ligne. (...) Les détaillants “négocient” d'abord avec chaque client en personnalisant les prix en fonction de leur profil. En réponse, les acheteurs avisés “marchanderont” en vérifiant les prix sur différents appareils, en vidant les caches, en utilisant les applications, en effectuant des recherches multiples, en demandant à des amis dans différentes villes de voir quel prix ils se font offrir, et ainsi de suite. Ou bien seront-ils lassés et éviteront-ils le profil de prix des détaillants en ligne ? Amazon a déclaré publiquement que tous ses clients voient les mêmes prix - les autres détaillants seront-ils aussi clairs ? »

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(1) Auteur du livre «  The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow ».

Psychomédia avec source : Harvard Business Review.
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