À l'approche de Noël, attention aux tactiques psychologiques de vente

"Prenez ce sac à main, vous verrez comme il tient bien..." Si une vendeuse vous propose de toucher un bien de consommation, méfiez-vous. "Le fait de saisir un objet augmente le sentiment de propriété vis-à-vis de cet objet et donne encore plus envie de l'acheter", explique Jean-Charles Chebat, professeur à HEC Montréal. Est ici à l’œuvre l'effet de dotation, qui est une aversion à la dépossession. Les gens donnent plus de valeur à un bien ou un service lorsque celui-ci est leur propriété.

Le marketing commercial est un des domaines de recherche auquel se consacre le professeur Chebat depuis une vingtaine d'années. Le chercheur s'est notamment intéressé à l'effet des odeurs et de la musique sur le comportement des consommateurs.

"L'arsenal des stratégies utilisées, surtout durant la période des fêtes, privilégie les sensations qui permettent d'atteindre le consommateur par l'affectivité, l'émotion et l'attrait provoqués par plusieurs sens."

Tout se joue en magasin où, en général, le client ne sait pas s'il va acheter quelque chose, ce qu'il va acheter, sur quelle marque s'arrêtera son choix, à quel prix et à quelle quantité. Ce flou décisionnel le rend malléable aux effets de variables relatives à l'ambiance, comme les odeurs et la musique.

"L'objectif visé par ces stratégies est d'attirer et de retenir le client, indique M. Chebat. Plus il restera longtemps dans le commerce, plus il est probable qu'il y fera des achats. Les deux tiers des dépenses effectuées le sont de façon spontanée."

Des études du professeur Chebat ont montré que les effets des odeurs et de la musique sont différents entre les consommateurs dont les achats sont planifiés et ceux qui achètent de manière plus impulsive. Les consommateurs dont les achats n'étaient pas prévus dépensaient deux fois plus que les acheteurs planificateurs sous l'influence d'une musique. Mais leurs dépenses baissaient quand musique et odeurs étaient combinées. Cet effet négatif pourrait s'expliquer par une surcharge sensorielle qui risque de causer des désagréments à l'acheteur et de perturber l'acte d'achat.

Les études montrent aussi que les acheteurs impulsifs aiment davantage magasiner que les acheteurs planificateurs, ce qui peut contribuer à expliquer pourquoi ils sont plus sensibles à la stimulation sensorielle.