Pour un cadeau de Noël à des amis ou à des membres de votre famille, que choisiriez-vous entre un certificat cadeau pour un très bon restaurant situé à une heure de leur résidence ou un certificat pour un restaurant ayant une cote moyenne situé à 5 minutes ?

Si vous êtes comme la plupart des gens, vous auriez tendance à choisir d'offrir le meilleur restaurant même s'il est plus éloigné, montre une étude publiée dans le Journal of Consumer Research (JOCR).

Mais si vous aviez à recevoir un tel cadeau, vous préféreriez nettement le restaurant le plus près même s'il est moins remarquable.

Le chercheur en psychologie de la consommation Ernest Baskin de l'Université Yale et ses collègues (1) ont interrogé des volontaires dans différents contextes et mené une série d'expériences pour évaluer les compromis entre désirabilité et faisabilité que préfèrent les donneurs et les receveurs.

Ils montrent, avec divers exemples (jeux vidéo, logiciel d'édition de photos, machine à café…), une tendance à choisir les cadeaux qui peuvent sembler les plus désirables en sous-estimant le poids que les receveurs donnent à l'aspect pratique.

Ce biais psychologique s'explique par le fait que les donneurs pensent à un cadeau de façon plus abstraite que les receveurs, ont montré les chercheurs.

Cette différence dans le niveau d'abstraction peut avoir diverses implications, notent-ils. Par exemple, un donneur peut offrir un cadeau très désirable tel qu'une boîte de chocolats en supposant que la personne qui la reçoit en prendra un de temps en temps sans compromettre son objectif de perte de poids, et sous-estimant ainsi le risque qu'elle consomme toute la boîte en une seule occasion et n'en soit pas heureuse.

Dans certaines situations, comme dans le cas de vacances futures, les donneurs et les receveurs peuvent avoir le même niveau d'abstraction.

Pour plus d'informations, voyez les liens plus bas.

(1) Cheryl J. Wakslak, Yaacov Trope et Nathan Novemsky.

Psychomédia avec sources : JOCR, JOCR.
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