Les émotions qui maintiennent la consommation impulsive ou prudente

En succombant à une tentation telle que l'achat d'un dispendieux sac à main, un dessert ou un autre verre, les gens éprouvent une pointe de culpabilité en même temps qu'ils en retirent un plaisir.

Une récente recherche s'est penchée sur les comportements de consommation impulsifs qui sont répétés malgré la présence de cette culpabilité. Une recherche pertinente, considèrent les auteurs, dans le contexte de prévalences croissantes de consommation d'alcool en grande quantité ("binge drinking"), d'obésité et de dettes de cartes de crédit.
Suresh Ramanathan de l'Université de Chicago et Patti Williams de l'Université de Pennsylvanie ont étudié les conséquences affectives de céder à une consommation excessive (par rapport aux finances personnelles, à l'équilibre calorique, ou autres) chez des consommateurs impulsifs et chez des consommateurs prudents.

Leur recherche montre que les consommateurs impulsifs et les consommateurs prudents éprouvent un mélange d'émotions positives et négatives immédiatement après avoir cédé à une tentation alimentaire. L'ambivalence des émotions diffère cependant dans les deux groupes.

Alors que les consommateurs impulsifs ressentent des émotions négatives comme le stress, ils ne ressentent pas beaucoup de culpabilité et de regret.

L'évolution de ces émotions est aussi différente dans les deux groupes. Les consommateurs impulsifs continuent de ressentir des effets résiduels de leurs émotions positives quelque temps après mais ils ont un déclin rapide des émotions négatives.

Au contraire, les gens prudents continuent quelques temps après à éprouver fortement les émotions négatives et rapportent des niveaux significativement plus bas d'émotions positives.

Ainsi, quelque temps après la consommation, les consommateurs impulsifs se retrouvent avec des émotions positives seulement alors que les consommateurs prudents se retrouvent avec des émotions négatives seulement.

Cela affecte la propension à répéter l'acte de consommation, expliquent les auteurs. Les consommateurs impulsifs deviennent encore plus susceptibles de succomber à leurs tentations à l'avenir.

Les chercheurs ont également observé des différences dans la façon dont les gens agissent pour se départir de leur ambivalence émotive. Après avoir cédé une fois, les consommateurs prudents sont plus susceptibles que les impulsifs de saisir par la suite une opportunité de faire un choix utilitaire. Les gens impulsifs peuvent être plus à l'aise avec la dualité ou le conflit, ou encore peuvent être plus résignés à éprouver un tel conflit, concluent les chercheurs.

Le cerveau soupèse le plaisir et le désagrément d'acheter
Les acheteurs compulsifs, qui et combien sont-ils?
DOSSIER: Comportements économiques et psychologie
DOSSIER: Émotions

PsychoMédia avec source: Journal of Consumer Research