Le cerveau soupèse le plaisir et le désagrément d'acheter

Le cerveau soupèse le plaisir et le désagrément d'acheter
Quand les gens décident d'acheter quelque chose, leur cerveau soupèse le plaisir de faire l'achat et le désagrément de dépenser selon une recherche publiée dans le journal Neuron.

Le psychologue Brian Knutson et l'économiste George Loewenstein ont mené une expérience dans laquelle 26 jeunes adultes faisaient des achats en laboratoire alors que des images de l'activité de leur cerveau étaient prises.
Quand les participants aimaient un item, une région du cerveau appelée noyau d'accumbens était particulièrement active. Mais s'ils pensaient que l'item était trop dispendieux, une autre région, l'insula, devenait plus active alors qu'une troisième, le cortex frontal "mesial" devenait moins actif.

Les images du cerveau permettaient de prédire si les participants allaient acheter un item, rapportent les chercheurs.

Le cerveau pèse apparemment à quel point un item est aimé et à quel point l'achat serait difficile sur le portefeuille.

Les chercheurs, font l'hypothèse que les cartes de crédit, qui mettent un délai au paiment, peuvent atténuer le sentiment désagréable normalement lié à une dépense.

L'économiste Loewenstein rapporte que dans une autre de ses recherches, les gens lui disaient qu'ils leur était difficile de dépenser même quand ils pouvaient se le permettre et qu'ils bénéficieraient de l'achat.

Il donne le conseil suivant: "Prenez des décisions sur quoi vous allez dépenser et sur quoi vous n'allez pas mettre d'argent. En autant que vous vous en tenez à ces décisions, vous pouvez dépenser sans conflit, affirme-il. Vous pouvez toujours reviser ces décisions, dit-il, mais vous allez probablement y réfléchir comme il faut avant".

Neuron, January 2007.

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