Le neuromarketing: les publicitaires sondent le cerveau

Un article du journal Le Monde (27 avril) présente les développements récents d'une nouvelle discipline, le neuromarketing.

Le neuromarketing se base sur les apports en neurosciences des technologies d'imagerie fonctionnelle qui permettent de visualiser les niveaux d'activité dans différentes régions du cerveau.
Ces images permettent d'évaluer les réactions à différentes stimulations et, de plus en plus, d'analyser la nature de certains processus de pensée. Dans le domaine de la publicité, de récents développements permettent d'évaluer les réactions des consommateurs à des produits ou des messages et de prédire des comportements d'achat.

Une expérience menée par Read Montague, du College of medecine de Houston, en 2004, a popularisé le concept, rapporte Le Monde, en montrant que l'imagerie fonctionnelle permettait de connaître les réactions des consommateurs à une marque.

Ce neuroscientifique avait examiné l'activité du cerveau lors de dégustation de Pepsi ou de Cola. L'expérience avait montré qu'en dégustation à l'aveugle, les deux sodas étaient à égalité. Mais, lorsque la marque était révélée aux testeurs ceux-ci préféraient le Coca.

Une recherche publiée dans le revue Neuron (qui avait publié l'article sur la bataille Pepsi-Coca) de janvier dernier marque un autre tournant.

Brian Knutson, psychologue de l'université américaine Stanford démontre cette fois qu'il est possible de prédire l'acte d'achat d'une personne en observant l'activation des circuits neuronaux. "On passe du stade de l'observation à celui de la prédiction." Les images du cerveau reflétaient les processus cognitifs soupesant l'attrait pour un produit et son prix et permettaient de prédire la conclusion du consommateur.

Voyez le compte-rendu de PsychoMédia de cette recherche:
Le cerveau soupèse le plaisir et le désagrément d'acheter

Des applications commencent à voir le jour. Aux Etats-Unis, par exemple, l'analyse des réactions cérébrales de volontaires à des spots diffusés lors de la finale du Super Bowl a permis de déterminer que les publicités faisant appel à des émotions positives fonctionnent mieux que celles qui font appel à des craintes.

En France, les agences de publicité Omnicom et Impact Mémoire offrent des services utilisant l'imagerie cérébrale pour mesurer l'impact de messages.

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