La mode semble embrasser deux buts opposés, s'intégrer à la foule et se démarquer d'elle. Une étude, publiée dans la revue PLOS One, suggère que le choix de s'intégrer ou de se démarquer dépend de quelle foule il s'agit.

Kurt Gray et ses collègues (1) des universités de Caroline du Nord, Carnegie Mellon et Yale, ont analysé les données d'un grand détaillant de mode en ligne. Ils ont analysé 5 ans d'achats de souliers -  16 236 au total - de 2 007 femmes qui ont déménagé entre 180 villes américaines. Parce que les choix de mode sont difficiles à quantifier, ils ont utilisé une mesure simple : la hauteur des talons de soulier.

Les femmes, ont-ils constaté, ont tendance à adopter les tendances de leur nouveau lieu de résidence quand elles déménagent dans une ville plus riche et à les ignorer quand elles déménagent dans une ville de plus faible niveau socio-économique.

« En d'autres termes, les femmes veulent ressembler aux filles riches et être différentes des filles pauvres », dit le chercheur.

Quand les femmes déménageaient dans des villes plus riches en moyenne, telles que New York ou Los Angeles, la hauteur de leurs talons correspondait étroitement à celles que les femmes ayant le même code postal achetaient, ce qui signale un désir de conformité.

Mais quand elles déménageaient dans des régions plus faibles socioéconomiquement, la hauteur des talons correspondait étroitement à celles de leurs achats passés, ce qui montre un désir de garder leur individualité.

Les préférences de mode, disent les chercheurs, ont tendance à se propager du haut de la hiérarchie sociale vers le bas (à « ruisseler vers le bas », selon l'expression de la théorie libérale selon laquelle l'enrichissement des plus riches devrait ruisseler vers la base) et rarement l'inverse.

L'explication de ce déséquilibre dans la conformité est, disent les chercheurs, le profond besoin humain de statut. « Dès le début des temps, les gens ont eu soif de respect et de statut social, et se sont alignés sur les puissants et pris leurs distances des plus impuissants », dit le chercheur.

Il y a aussi des raisons de croire que cette « mode aspiration » devienne plus répandue, ajoute-t-il. L'inégalité augmente en Amérique, et les recherches montrent que plus le fossé entre les riches et les pauvres grandit, plus les gens veulent sembler riches.

« Les hommes font la même chose quand ils achètent des vêtements, de l'électronique ou des voitures », souligne-t-il. « Quand vous vous déplacez de Wichita (Kansas) à Los Angeles, vous regardez autour et vous vendez votre Chevy pour une BMW, mais lorsque vous vous déplacez de Los Angeles à Wichita, vous regardez autour, et puis vous gardez simplement la BMW. »

La mode a une fonction d'indiquer une appartenance, résume-t-il.

Notons que des études de sociologie ont aussi déjà abordé le design intérieur, par exemple, sous l'angle du signalement d'un statut social.

(1) Jeff Galak, Nina Strohminger et Igor Elbert.

Psychomédia avec sources : University of North Carolina at Chapel Hill, PLOS ONe.
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