10 caractéristiques psychologiques exploitées par le marketing

1. Nous n'aimons pas penser trop fort

   Selon la « loi du moindre effort », nous cessons de penser à n'importe quel problème, comme un achat, dès que nous pensons pouvoir le faire. Cela peut vouloir dire lorsque nous avons une réponse acceptable, mais plus souvent, c'est lorsque nous sommes las d'y penser.

   McKenzie explique : « Nous avons des ressources cognitives limitées, nous devons donc être sélectifs dans la façon dont nous les utilisons. Ainsi, nous cherchons des raccourcis dans nos prises de décision. Ce sont ces raccourcis qui nous rendent vulnérables aux pensées irrationnelles. Le marketing axé sur la psychologie offre des raccourcis faciles pour prendre des décisions, ce qui signifie que nous pouvons penser moins si nous choisissons un produit particulier. »

2. Les décisions sont automatiques et cachées

   Parce que nous n'aimons pas penser, la plupart de nos décisions, dont la plupart des décisions d'achat, sont prises de façon automatique au moyen de raccourcis.

   Selon la théorie du double processus de pensée, deux systèmes de pensée sont utilisés pour le jugement et la prise de décisions : le système 1 est celui de l'intuition, constitué de réactions automatiques (peu conscientes et délibérées) et rapides ; le système 2 est celui de la pensée analytique, une pensée plus délibérée (dirigée consciemment), logique et lente.

   Le système 1 est le système par défaut. Nous faisons appel au système 2 lorsque nous sommes conscients que le système 1 est insuffisant.

   « Cela signifie que vous ne pouvez pas l'éteindre. Ainsi, même après avoir appris à quel point vous êtes dupé par le marketing, vous tomberez encore et toujours dans le piège de ces mêmes déclencheurs psychologiques », souligne McKenzie.

   Deux modes de pensée pour le jugement et la prise de décision : intuitif et analytique

3. Nous nions que ça marche sur NOUS.

   Lorsque nous prendrons des décisions avec le système 1, nous les rationalisons même après coup plutôt que d'admettre qu'elles étaient en irrationnelles, explique McKenzie. Nous croyons que nous sommes intelligents et éduqués sur tout, explique-t-il.

   « Lorsque nous couvrons ainsi notre cheminement mental, nous nous aveuglons sur la façon dont nous prenons nos décisions, ce qui nous rend encore plus susceptibles de prendre des décisions irrationnelles dans l'avenir », ajoute-t-il.

4. Nous laissons les autres décider pour nous

   Un raccourci que les gens utilisent est ce que les psychologues appellent la « preuve sociale ». « Nous cherchons simplement à voir ce que les autres ont décidé, en supposant qu'ils ont déjà fait la recherche et réfléchi afin de ne pas avoir à le faire », explique McKenzie.

5. Nous détestons perdre plus que nous aimons gagner

   Lors de décisions, nous donnons plus de poids à la probabilité de perdre qu'à celle de gagner.

   Les commerçants peuvent formuler leurs propositions de façon à faire appel à cette aversion du risque. Il est plus relativement plus rentable pour eux de minimiser la perception des coûts que de maximiser celle des bénéfices.

   Deux fois plus sensibles aux pertes qu'aux gains lors de prises de décision

6. Nous sommes perméables aux suggestions

   Les spécialistes du marketing utilisent cette faille pour influencer les décisions des consommateurs. Par exemple, afficher un prix original plus élevé avant un prix réduit fait croire à une bonne affaire, même si le prix original est inventé. Pour une bonne efficacité, la stratégie doit être utilisée avec subtilité.

7. Nous avons peur de rater une occasion

   « Qu'il s'agisse d'un article ou d'un service que nous ne pouvons pas facilement obtenir, notre désir d'en bénéficier augmente considérablement, de même que le prix que nous sommes prêts à payer », explique McKenzie.

   « C'est pourquoi les spécialistes du marketing affichent de faibles stocks sur les sites Web de vente au détail, ont des chronomètres sur les paniers d'achats ou suggèrent des pénuries possibles de produits ». La diminution de la quantité disponible suggère également que d'autres personnes achètent également le produit, ce qui nourrit le besoin de preuves sociales.

8. Nous avons des préjugés et des biais cognitifs

   « Notre cerveau stocke l'information dans des “schémas”, qui sont des règles générales que nous élaborons sur le fonctionnement du monde. Ensuite, nous utilisons cette information pour prendre rapidement des décisions par le mode de pensée du système 1 », explique McKenzie.

   Mais ces schémas sont aussi la source de biais cognitifs et d'angles morts. « Nous avons tous des préjugés, des croyances que nous développons à partir d'informations limitées, mais qui ne sont pas nécessairement vraies ». Ces préjugés peuvent être exploités dans le marketing pour influencer nos prises de décision.

   Par exemple, « nous ferons confiance à une personne qui porte une blouse blanche, même si elle ne prétend pas être médecin ou scientifique ».

   TEST : Évaluez votre tendance aux biais psychologiques (Échelle de l'angle mort concernant les biais

9. Nous sommes plus influençables à certains stades de nos processus de décision

   Nous sommes parfois conscients de nos propres déficiences mentales et avons des moments d'immunité à leur égard. « Nous ne tombons pas toujours dans le piège des préjugés décisionnels. Cela dépend des circonstances ou des points de déclenchement. Un point de déclenchement, c'est le moment où vous êtes le plus susceptible d'être sensible à différentes influences ou à différents messages », explique M. McKenzie.

   « Si vous avez toujours conduit une Toyota, vous ne changerez pas d'avis sur Toyota parce que votre voisin a récemment acheté une Ford, même si cela représente une preuve sociale. Cependant, si vous en êtes au stade de commencer à magasiner pour une nouvelle voiture, la preuve sociale dans certains médias peut être efficace pour changer votre vision de Ford », donne-t-il exemple. Le truc pour les commerçants est de profiter de ces moments.

   « Le marketing axé sur la psychologie sait COMMENT et QUAND utiliser diverses tactiques pour être efficace. C'est ce qu'on appelle les points de déclenchement ».

   « Commencez à prêter attention à vos propres goûts changeants au fur et à mesure que vous vous rapprochez de la prise de décision, et essayez de repérer les personnes qui vous influencent », conseille-t-il.

10. Il y a d'innombrables failles dans notre pensée

    La meilleure façon de nous protéger est de reconnaître que nous pouvons être irrationnels, et être prêts à remettre en question notre propre pensée.

    Admettre nos propres lacunes et analyser la logique de notre pensée aide à repérer d'autres de ces méthodes.

Sur Inc. : This Marketer Reveals 10 Psychology Truths That Brands Use to Influence Your Buying Decisions.

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